丁香园医生 IP 战略:用专业运营体系,成就医生品牌价值

2017-07-11 15:24 来源:丁香园 作者:丁香园Forward
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BCG 联合丁香园共同推出的《医生互联网影响力报告》透露出这样的信息:内容经济正在助推中国医生迎来个人专业化 IP 发展新时代。这一信息的背后是,中国医生正借助互联网去构建更为广泛和差异化的品牌影响力,而互联网也需要更高品质的医疗服务和内容提供者去满足用户的医疗和健康需求。(注:Intellectual Property,知识产权) 

作为中国最大的医生专业社交平台,丁香园如何在 IP 时代为医生赋能,助力医生发展?在 Digital Healthcare China 2017 年度行业峰会上,丁香园副总裁兼企业事业部负责人张伟先生主持了丁香园医生 IP 价值发展计划 +【丁香播咖】产品发布会,全面阐述了丁香园如何整合 17 年的资源和能力,以需求为核心帮助医生建立 IP 体系。

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初心不改,围绕医生

「历经17年的发展,丁香园始终致力于为医生提供更好的服务。『再小的医生个体,也要有自己的品牌』背后,关联的是与他志同道合、能进行专业交流的同行医生,也关联着与他息息相关的患者。」张伟介绍到,

「丁香园顺应市场需求发布了自己的医生 IP 发展计划,帮助每一位拥有能力和想法的医生,在医生同行和患者群体中产生影响力,创造更大的价值,绽放更耀眼的光辉。」

 要帮助医生发展 IP 价值,首先要对 IP 的发展路径有一个全局层面的理解和认知。很多医生非常愿意接受丁香园各种各样的访谈、互动,但是他们可能很难成为自长成的网红,为什么?在《医生互联网影响力报告》中指出,成为「医疗网红」需要各种专业的策划和支持,还要根据数据不断调整运营方案。

 在丁香园看来,医生 IP 价值的成功至少将包含 7 个关键因素:专业能力积累、擅长领域强化、个人影响网络建立、品牌策略梳理、专业传播平台助力、互动运营管理、以及品牌价值转化。如果以上面 7 个要素来衡量,中国已有大量的临床医生具备了前面 3 个关键要素。但对于大多数医生来讲,后面 4 点,则需要专业化的运营体系来进行支持。

用专业运营体系,助医生绽放更大光辉

什么样运营体系才能真正帮助医生在 IP 价值发展层面取得成功呢?张伟认为至少需要包含 6 个方面的能力:专业能力、受众选择、品牌定位、传播平台、互动运营、以及策略优化。每一个能力的背后,不仅需要体系提供者有着全面、清晰的运营和发展机制,更需要多年的积累作为基础,让医生可以随时获得可用、可信、高效的最佳实践和资源支持。

在这些方面,张伟展示了丁香园 17 年发展实践的经验和资源积累:专业能力是指一个平台能够持续为每个医生提供提供针对性的学术支持;受众选择是根据医生的能力定位出适合的目标听众;品牌定位则是让优秀的医生形成差异化品牌形象;传播平台承载医生IP发展的重要基础,具体来讲,医生 IP 可以转化成内容的创造,可以转化成在线的问诊、患者的服务和管理等等。这一切都是医生 IP 价值转化的重要方式。

上面 4 个因素是帮助医生 IP 价值发展的关键资源和能力基础。但是要想让这些资源和能力持续地为医生创造价值和支持,有效的互动运营和策略优化将更为不可或缺。

在过去的 3 年中,丁香园已与大量的专家、科室和学会,开展了针对于网站媒体平台及移动媒体平台的代运营合作。从这些实践积累之中,对针对于不同专家和医生个体的互动运营和策略优化,有了更为深刻的理解和可信赖的能力支撑。

这些能力是帮助医生们在已来的 IP 发展时代,绽放更大的光辉。

【丁香播咖】助力医生 IP 建设

丁香播咖,是一款数据驱动的医医/医患直播互动工具。

它更精准。丁香播咖建立在丁香园 141 万认证医生的用户体系之上,可以准确定义出该医生的听众是哪些、其品牌传播影响了哪些地域、哪些医院、哪些医生群体。这样的数据,将会更精准的触达目标医生人群,为决策者创造极大的战略支持。

它更简单。丁香播咖能够为医生讲者创建一体化直播互动体验,医生可以在管理员指导下自助进行直播操作。丁香播咖还支持多方协作机制,它可以协助医生连线多个医生同时开展直播互动。

它更合规。丁香园成熟的专业互动运营体系能够规避各类合规风险。这个系统对直播过程进行了非常清楚的记录,并且能够基于听众和讲者的身份以及讲者对演讲话题的设置,进行差异化的识别。例如医患互动中 AETC 的情况,丁香播咖也能完美掌握和控制。并且这些数据将重新构建医生讲者对医生/患者听众的关系和影响网络,这些关联网络有助于我们重新定义客户及其在学术推广中的价值。

它更有效。互动数据报告将帮助医生讲者了解自身的直播互动效果。更重要的是,甚至可以计算出排名为前 10% 的医生讲者将成为潜力更大、更值得行业各方合作的人才。

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▲ 丁香播咖 - 有趣有料有大咖 

医生 IP 的协同发展模式

丁香播咖推出后,很多医疗企业开始与丁香园和 BCG 共同探讨医生 IP 的合作模式,促进商业成功。

张伟提到,这个合作策略可以分为几个步骤:首先与企业合作伙伴一起,选择与发展策略相匹配的医生群体;第二,通过实践和磨合,从群体中发展出高契合度的医生讲者并建立长期合作关系;第三,对当前行业普遍采用的的「核心讲者 - 统一内容 - 所有目标听众」的学术教育路径进行升级,通过不同的医生讲者,以其最擅长的话题和方式,针对更细分领域的目标受众,进行差异化的传播,从而创造更为精准的关键信息传递体系和影响模式。

最后张伟说,「我们相信每一个医生都有自己的品牌属性,都有自己擅长的舞台,我们希望他在这样的舞台上发挥更大的价值。丁香园愿意跟医生、企业共同构建和打磨这套服务体系,帮助管理更多的医生 IP 拥有者,建立科学的医生讲者合作价值评估体系。」


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Digital Healthcare China 峰会是由丁香园主办的年度交流活动,主要面向医疗健康产业的企业、机构,形成互动与交流。峰会汇聚多位关键意见领袖、企业高管、行业专家等,共同解读医疗政策及发展趋势,探讨行业挑战应对之道,分享创新医疗数字化协作模式,并整合多方资源助力企业实现商业成功。

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编辑: 陈诗文

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