在中国开展业务的跨国药企中，葛兰素史克（以下简称 GSK）一直是一家自带话题属性的公司。无论是令人艳羡的产品线，还是毅然拥抱新型营销模式，抑或第一批积极参与国家药价谈判，GSK 的一举一动常能引起业界的热议。而今，在中国医改政策逐步落地的大背景下，GSK 又是如何挖掘其中机遇，应对内在挑战的呢？或许 GSK 中国处方药及疫苗部总经理魏廉昇的看法能给我们带来更多的思考。
探索以患者为中心的全新商业模式
在接受 GSK 中国处方药和疫苗业务负责人这一职位之前，魏廉昇曾全面负责 GSK 在台湾地区的事务。已在亚洲市场浸淫了 20 多年的他不但能讲一口流利的汉语，而且对大中华市场也有着深刻了解。此前，他曾颇有预见性地表示，跨国药企在中国连年以 20%-30% 的速度高增长的时代已经结束，这一改变使得支撑旧有模式的基础不复存在。
2015 年 5 月 1 日，GSK 宣布启动新商业运营模式，即不再使用销售量来衡量医药代表业绩和奖金，取而代之的是，根据每个医药代表学习的能力，掌握医药知识的能力，以及把知识传递给医生的能力，以此来考核医药代表。GSK 方面表示，这一新模式将帮助公司以患者为先，构建起与客户和社会的信任关系，同时更好地支持中国政府的全面医改。
许多对该模式的前景并不乐观的业界人士看来，GSK 的步伐迈得实在太大，中国市场目前还没有进化到可以依赖这种模式生存发展的程度。这一颠覆性的举动无异于在业绩上为自己挖了一个深坑。这些人的观点看起来不无道理，近年来 GSK 在中国市场的业绩一直在低位徘徊似乎提供了佐证。
不过，魏廉昇并不这么认为。相反，在当下的 GSK 中国，他可谓是革新商业模式最为积极的推动者。在他看来，上述观点不但以偏概全，而且缺乏远见。GSK 在华业绩较往年高点，的确有所下滑，但这是为探索新的商业模式所必须付出的代价。在中国推行的新商业模式，并非无源之水，无本之木。
早在 2011 年，GSK 在美国已经开始实施「以患者为中心」的计划。美国的经验显示，这种更为关注患者的方式极大改善了与客户的互动。与此同时，GSK 在美国的业务也同期获得增长。尽管中美两国国情不同，市场亦处于不同阶段，但以患者为中心的宗旨却始终未变，率先改变或许能够帮助 GSK 在中国更快赢得一个美好的未来。
况且，就整体而言，GSK 在中国市场表现一直在持续提升当中。魏廉昇告诉丁香园：「自 2016 年第三季度以来，GSK 中国业务已连续四个季度实现正增长，其中呼吸、HIV 和肝炎领域的重点产品都获得两位数增长。这一良好业绩一方面印证了 2015 年以来新运营模式的成功实施，同时也归功于我们通过创新和负责任的定价来提高药品可及性方面所作出的努力。此外，宫颈癌疫苗希瑞适不久前获批上市，在未来 18 个月内，呼吸和 HIV 领域还将有一系列产品登陆中国，这意味着，GSK 中国区业务中短期内仍将持续向好。」
在探索新模式的过程中，GSK 将重点放在摆脱传统关系营销这一痼疾之上，以图最终实现在合规的前提下进行学术推广。用魏廉昇的话来讲，GSK 将致力于支持高质量的医学教育项目，在此过程中保持教育项目的独立性，不对其具体实施进行干预，从而让医疗保健专业人士了解医学的最新发展。他坦率而坚定地表示，这件事做起来要难得多，但 GSK 会沿着这条正确的道路坚持走下去。毕竟，第一个吃螃蟹的人会遭遇很多挑战和风险，但方向正确的话，最终一定会赢得最大份额的蛋糕。
为此，GSK 在公司内部及一线代表不断发出向学术回归的信号，一方面鼓励他们用专业化的学术论坛及研讨会方式介绍创新药品的适应症和作用机理，以及运用数字化平台和医生进行信息互动，这些方式不仅有利于加强合规性，而且能提高沟通效率。另一方面，在药品营销方面推出了一系列管控措施，对营销相关系统和流程采取更精细化的费用管理方式，对餐饮、交通费用及行政费用进行更严格的管控等，以便更好更快地帮助公司实现商业模式的转型。
毋庸讳言，转型之路必然会带来很多改变。这些改变对 GSK 的影响并不仅限于内部，还会产生不小的外溢效应。为了深入了解方方面面的需求，魏廉昇有一个坚持许久的习惯，即定期与政府、医生、内部员工、一线代表定期交流沟通，这为抚平转型之路上的颠簸，起到了很好的缓冲器的作用。
支持中国医改，提高新药可及性
在推行新模式的过渡阶段，业绩和利润难免会受到影响，魏廉昇对此并不讳言，他表示，GSK 作为一家商业组织，对此当然非常重视，只是重视的角度与常人不同。事实上，近一段时间，GSK 一直在努力令公司在中国市场的业绩重回增长之途，其间关键一步就是全面支持中国医改，提高创新药物的可及性。
GSK 做出此番选择，除了需要应对来自内部转型的挑战外，还与以控费为核心的新医改政策取向有关。据统计，目前中国总人口的 95% 已为基本医疗保障所覆盖，卫生费用占到 GDP 的 5.9%，并且连年增速超过了总体经济增长速度。这无疑会给医保基金带来不小的支付压力。
因此，成本控制成为目前医改政策的中心。可以看到，国家决策层面已经采取了一系列包括医保总额控制、药占比控制和集中招标采购政策在内的措施来调控药物价格，同时斩断以药养医，并借反腐风暴之力，对整个医疗行业施加更加严格的合规要求。
面对内部模式转型和外部政策环境的变化，GSK 选择了通过以价换量的方式扩大优质创新药物的可及性来应对这些挑战。魏廉昇告诉丁香园，医改新政对于拥有丰富产品线的 GSK 来说，其实是利好消息。专利药物的高定价固然能使其利润率高高在上，但这并非可持续增长的手段，只有将自己研发生产的安全有效的药物合规地经由医生之手传递至合适的患者，令后者受益，才是真正地以患者为中心，才是真正地将药物创新惠及大众的初心落到实处。
据悉，GSK 在全球市场实行药物和疫苗产品的分级定价策略。即在一些高收入国家，定价相对较高，而低收入国家，定价更加低廉。2015 年 7 月，针对三种乙肝抗病毒明星产品：贺普丁、贺维力和韦瑞德，GSK 实施降价，平均降价在 20%-30% 之间，成为首个在华大幅降价的外资药企。2016 年 5 月，卫计委公布首批国家药品价格谈判结果，GSK 旗下用于一线治疗慢性乙型肝炎的韦瑞德的降价幅度高达 67%。魏廉昇透露，接下来，GSK 将继续参与国家谈判，从而更好地实现藉由「以价换量」来推动创新药物的可及性。
除此之外，GSK 还在大力加快新药的引入步伐，并将其视为促进公司在华业务保持稳健增长的重要驱动因素。
2015 年 12 月 30 日，GSK 子公司 ViiV Healthcare 的艾滋病治疗创新药物特威凯（多替拉韦钠）获得中国国家食品药品监督管理总局新药审批批准，通过联合其他抗逆转录病毒药物，用于治疗人类免疫缺陷病毒（HIV）感染的成人和年满 12 岁的儿童患者。2017 年 7 月，由 GSK 研发且为国内首个宫颈癌疫苗希瑞适正式上市，并已铺向全国市场，以满足大量中国适龄女性对通过疫苗接种来预防宫颈癌的健康需求。
魏廉昇表示，以量换价策略的有效实施和 GSK 新药陆续获批上市，足以令我们对于公司中长期的业务增长机会保持乐观。随着中国药品审评审批制度改革的推进，GSK 创新药物进入中国市场的速度将逐渐加快，预计在不远的将来，人们将越来越多地看到 GSK 新药和新适应症在华获准的好消息。
数字化助力 GSK 革新更上层楼
内外环境的变化，不免令身处其间 GSK 倍感压力，但对于制药这一高度竞争的行业，压力从来都是促其发展的重要动力来源。更何况，中国市场相对于全球而言，依然呈现高速增长的态势，跨国药企如果能顺应政策和市场的趋势，并结合自身特点重新思考和调整战略，仍能抓住市场机会，培育出新的竞争力优势。
当下，GSK 在聚焦于药物创新之余，正在努力探索藉由数字化手段向患者提供整体解决方案，以实现同友商的差异化竞争，同时创造药品利润之外的新增长点。在过去一段时间，GSK 已经做出了许多积极尝试，用以帮助面向医生的信息传播，改善营销力量覆盖面不足，并通过医患沟通及疾病管理平台来增强患者黏性。
据魏廉昇介绍，GSK 商业卓越部与医学事务部联合开发的医学在线服务，能够将内容带到医生身旁，不再像以往那样需要牺牲个人周末与假期时间参加学术会议。在 GSK 的医药代表拜访医生时，如果碰到自己解答不了或不宜回答的专业问题时，可以通过在线服务，由 GSK 的医学经理与医生对话。这一做法极大提高了医药代表与医生的交流时间和拜访质量。
此外，时下大火的直播技术也被 GSK 广泛用于小到科室会，大到全国性学术活动的传播当中。这一手段不仅显著减少了邀请医生前往会场的成本，而且覆盖面也较以往有了大幅提高。
对于患者，GSK 联合 Propeller Health 开发出一款可连接 Ellipta 吸入器的传感器。这款传感器能够跟踪患者所服用的药物，并将其数据通过蓝牙传输到智能手机 App。通过移动终端设备，患者和医生可以看到患者使用吸入器的地点，时间和原因。魏廉昇特别指出，这一记录过程看似简单，但却明显提高了医患交流的深度，足以折射数字化的巨大应用潜力。
时下的中国市场，挑战无处不在，机遇也如影随形，但不论市场如何风云变幻，确立开展模式变革的 GSK 始终笃定地保持着战略定力，那就是用创新产品来应对挑战迎接机遇，用以打造益于公司良性增长和长远发展的上升通道，从而在变革中的中国医药市场转型制胜。
