首届中国数字医药峰会（Digetal Pharma China）7月11日—12日在上海撩开神秘面纱。标志着数字医药营销敲开中国的大门。此次峰会首次尝试用经典案例学习、讲者主题发言、小组讨论等创意互动的形式，围绕电子营销（e-marketing）、社交类媒体和智能手机应用程序（APP）等话题深入剖析中国医药行业数字营销的新案例、新策略、新技术和新趋势。
会场一瞥
如今，互联网、智能手机以及社会化媒体日益影响着临床医生和患者的生活。近年来涌现的微博、微信等新型社会化媒体，以及手机APP应用产品，日益成为临床医生诊疗决策主要的参考工具之一，这也对医药行业的营销模式提出了更大的挑战。而“会海”、“人海”等传统营销策略已经被医生所厌倦，这使得更多中国之外的制药企业开始关注如何使用更有效、更经济的渠道来链接医生，传递产品的优势和信息，从而提升现有医药代表的效率，甚至在某种程度上代替学术会议和医药代表的作用。因此，在众多跨国药企的市场蓝图上，数字营销、多渠道整合营销被纳入到营销核心策略中。
这是“全球数字医药峰会”首次走出亚洲，来到中国，上演“数字撞药片”的精彩大秀。在上海召开的首届峰会便吸引了100多位健康医疗领域的专业嘉宾，近30位国内外医药数字营销领域“大咖级”讲者，也用观点鲜明的主题式演讲分享了他们的独家经验。
演讲者中除了有来自BAYER,ASTRAZENECA,NOVO NORDISK,BMS,GSK等跨国药企的市场营销高级执行官，还特别邀请到了一批正当红的社会化媒体实践先锋，比如微笑医生张强、丁香园创始人李天天、好大夫首席执行官王航，360健康导航创始人吕平、中国医院协会庄一强副秘书长等。
从会议捕捉到的讯息；来看，2013年中国的医药数字营销将呈现三大趋势：（1）基于手机APP应用的营销快速增长；（2）基于微博和微信等社交化媒体的社交网络（SNS）营销成为主流；（3）内容营销势不可挡。不少跨国药企与垂直医生社交网站如丁香园进行合作，利用网络社交的热潮，从中寻找与医生沟通的最佳方式，并根据他们的需求来提供药品和疾病信息。同样，iPad对药企也有相当大的影响，由于ipad已成为许多医生常用的工具，因此医药代表如果配备同一设备，让后者向前者推送电子版宣传资料变得更加容易，药企与医生之间的有效互动也会得到大大加强。还有不少药企另辟蹊径，通过手机APP应用来切入这一领域，如诺和诺德公司针对性地开发一款帮助医生计算血糖水平的APP应用。此外，赛诺菲、默克、辉瑞、葛兰素史克以及诺华等药企也纷纷开发了运行于iPhone或iPad上的APP应用。
总之，目前在中国数字营销还是比较新的事务，很多制药公司进行了大胆的尝试，但中国市场和国外的统一市场有很大差异，数字营销模式能否成功移植到中国的处方药营销策略上，如何运用数字营销的途径和方法，为产品的销售提供更多的优化手段，我们拭目以待。
丁香园李天天：数字医药“四化”走向
丁香园创始人李天天介绍了丁香园在数字医药方面的诸多实践，并提出了数字医药的“四化”理念，即讨论化、游戏化、可视化和移动化。李天天表示，社交概念并不能决定医生的参与程度，内容依旧为king，移动可为queen，谁能成为“王子”，仍将拭目以待。
李天天列举了一组APP的统计分析数据，按照用户的使用频率和使用时间来看，内容资讯类APP“学科时间”系列最受欢迎，无论是从使用频率还是使用时间都是最多，其次是社交类APP，最后是工具类APP。为了确保丁香园在内容资讯方面的优势地位，丁香园特意为神经科、内分泌科、呼吸胸外科、骨科、肿瘤科、消化科等科室开设的“学科时间”系列APP，帮助医生随时随地了解本学科领域的最新资讯、获取近期指南、及时看到同行的讨论、把握疾病诊疗的趋势与方法。这一举措，赢得了临床医生的热烈欢迎，不到半年，时间系列的下载量已经突破百万次。
在数字医药的移动化方面，丁香园可谓是大手笔投入。据丁香园CEO张进介绍，丁香园目前正在扩大移动产品研发的团队，在近一两年内使得丁香园旗下的APP数量上升到32个。目前，丁香园的APP开发主要集中在三个方向：（1）以药品为中心的移动应用，就是丁香园用药助手，医生和大众皆可使用。（2）以疾病为中心的移动应用，主要面向大众用户的APP应用，目前正在尝试用一些小产品或者小项目来了解患者的需求。（3）医生与医生以及医生与大众的社交移动产品，结合刚刚推出的丁香客APP，有可能会延展到医患互动的社交应用。
张强医生：医生不做自媒体容易被淘汰
忙碌是医生的职业常态，对于微博、微信这样的自媒体，大多医生的第一反应是：“我哪有时间上微博和微信？”不过上海沃德医疗中心首席血管专家张强总是忙里偷闲地发微博和微信，并乐此不疲。从2011年7月开通微博到现在，张强已经发表了3000多条微博，拥有4万多名粉丝。在微博中，他与“粉丝”交流从医的感受，宣传医学知识，回答患者提问。有意思的是，张强还经常在微信中写一些家庭琐事和工作感悟，可以说是直播每天的生活。
张强说：“3年前，科室的年轻人让我学着上微博，我的第一反应是‘哪有时间上微博’！ 2年后，当我动员单位的主任们上微博时，他们的回答跟我当初的反应完全一样。不过，最终，我还是鼓动成功了一批主任玩微博。”张强认为，医生这个职业，本来就是一个社会化程度非常高的职业，应该暴露在公众面前。如果医生们躲躲闪闪，不去主动利用自媒体宣传自己，那么医生这个行业“死”定了。特别是在中国，医患关系疏远，在沟通交流比较困难的环境下，这种社会化媒体显得更加有社会价值。我坚信，医务人员掌握微信、微博等社会化媒体，将来会成为必备技能之一。
微信账号“张强医生”每天粉丝增长量为400～500人，扩散速度非常快。张强坦言，自己根本没有想到在微信上的影响增长这么快，从我玩微信的实践经验来说，微信公众账号对于传播医学理念、树立个人品牌是个很好的渠道。在微信流行时，我就尝试通过微信进行远程医疗。医学诊断基本要求是“望、触、叩、听”，只有望和听，行不行？我通过微博征集下肢静脉曲张患者，通过远程视频进行诊断，最后统计诊断的准确率是100%。虽然手机的像素不是很高，但是有经验的医生可以克服这个难题。
张强最后强调，现在整体社会环境变化很快，人们对新媒体的认识也在改变。就连他76岁的母亲都在用微信，从去年开始不再看新闻联播了。因此，我觉得，微信、微博这样的自媒体如果不被医生关注和利用，医生则会被社会所淘汰。现在，张强对这种变化充满信心，他认为医疗模式在5年内就会发生革命性的变化。
360健康导航吕平：微博是医药品牌传播的“推手”
在所有APP中，拥有9位数用户的APP，就是微博和微信。可以说，中国所有的医疗专业人士和医疗消费者都在上面。2013中国数字医药峰会上，几乎每个讲者的案例都涉及到了微信和微博。360健康导航网站的医药社会化整合营销专家吕平深度剖析了微博在医药品牌传播中的应用策略。
吕平说，微博营销不是大号转发，而是整合线上线下的一种营销手段，是MCM的重要组成部分。目前，新浪微博已经成为搜索引擎，现在许多人了解学术新闻基本上是从微博搜索中获取的。微博、微信这样的社会化媒体是社会化搜索的网络入口，是医药企业必须重视并着力打造的关系链。实际上，很多企业还不知道应该如何用社会化营销，更多只是当作一个官方的发布信息的渠道。事实上，微博营销、微信营销还有很多功能可以为医药企业提供客户服务、提供问题解答、提供患者教育。因此，企业不能把社会化营销做小，而应该去挖掘更多的职能。
吕平还分享了跨国药企的学术会议案例，从处方药的角度来看，如何与社会化媒体和新技术结合。很有意思的是，外资企业对这些新技术的应用很娴熟，如某家药企开一个学术会议，就给参会医生每人发一个ipad，上面有会议的安排，有会议的讨论，并且可以知道每个专家在会场的动作，同时还利用微博进行分享，邀请专家和专业的医药媒体等进行报道，不仅是学术教育，还利用社会化媒体进行扩散，做了患者教育及知识普及，并且可以针对医生的关注点和动作分析，为下一步的推广等提供改进策略。
微博在医药品牌传播中的主要方式有：（1）在学术会议上，以微直播、微矩阵、微博墙、长微博的形式传递品牌的信息。吕平举例说，2013年的天坛国际脑血管病会议首次实现了医生、医院、会议、专业媒体、大众媒体、医生大号等微博与媒体之间的互联互通，使得参与互动的微博量由去年的229条上升到14.5万条，同时大会主会场的两块微博大屏幕也为医药品牌的展示提供了良好的机会。（2）基于第三方的学术平台，整合微博的矩阵传播。（3）把线下活动数字化，整合到线上，引发传播的突变。（4）舆情监测，做好新媒体的危急处理。（5）大数据挖掘，用识人系统找到真正的患者，并引导到相应的版块，如疾病教育的专业账号，如找医生的@好大夫，如找附近药店的@掌上药店。
